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D2Cでは4Pより4Eに基づいて戦略をたてる

D2Cではマーケティングの4Pから4Eへ

成功しているD2Cブランドは、マーケティングの4Pという伝統的な従来のフレームワークをつかわず、4Eで考えていると言われています。 4Pとは、Product(製品)、Plice(価格)、Place(流通)、Promotion(販促)をまとめた総称で、企業のマーケティング活動において、「何を、いくらで、どこで、どのように売るのか」を考える必要があるする伝統的なフレームワークです。これがD2Cブランドでは4E、つまり、Experience(体験)、exchange(交換、共有)、everywhere(どこでも)、evangelism(伝播)というフレームで考える必要があると言います。

何故D2Cでは4Pが通じにくくなるか?

長らく4Pが用いられていたのは、企業が一方的に商品を製造し(Product)、企業が決めた価格で、マスメディアを御通して情報発信を行い、在庫がある小売店で販売するプロダクトアウトが中心のマーケティング活動にピッタリとはまっていました。 しかし、インターネットの浸透とともに、消費者と企業のタッチポイントに変化が現れました。消費者は情報を一方的にうけるだけでなく、インターネットで消費者は自ら情報を取得するようになりました。そしてメール、SNS、チャット等を通じて消費者同志で情報を共有しあうようになりました。 このようなタッチポイントの変化によって、消費者は企業が発信する情報と、インターネットで自ら調べた情報、クチコミ情報を使い分ける事が習慣化しました。 この結果、従来のプロダクトアウトが中心だったマーケティング活動に変化が必要となり始めたのです。 したがって、この傾向の変化は決してD2Cに限ったことではありませんが、特にデジタル中心で商売を行うD2Cではその傾向堅調にあらわれるため、新たなフレームワーク4Eが適しているというのです。

4Eとは何か?

ではD2Cに適している4Eという新しいフレームワークは、4Pとどの様に異なるのか確認してみましょう。

Product(製品) から Exprerience(体験)へ

D2Cブランドでは製品(モノ)を売ることから、体験(コト付きのモノ)を売ることにシフトします。製品やサービスが消費者に対しどの様な体験を提供するのか?という事です。これは体験を重視し製品の品質自体は下げてもよいという事ではありません。 D2Cでは売上と共にLTVを重視します。製品を売って終わりではなく、長期的に顧客と関わり続けることが成功のカギとなります。つまり、その製品や関連製品をリピート購入していただく事や、製品とサービスを組み合わせサブスクリプションサービスの場合は、出来る限り長期間ご契約いただかなくてはなりません。 従って、製品単品を売り切りではないため、次の注文に繋がるよう売った後どの様な体験を提供できるのかふまえる必要があります。

Price(価格)からExchange(交換)へ

昨今ではお金の使い方が大きく変わってきました。最近では特にハイブランドの製品は所有するためにお金を使うことが減ってきました。従来はハイブランドの服やバッグ、高級車の他お気に入りのアーティストのCDなどを所有することに価値を見出していました。それが徐々に変わってきております。 最近ではサブスクリプションサービスが増え始め一般化してきました。その為、週末にしか乗らない高級車に何百万も払うことに価値を見出せなくなっております。 つまり、プロダクトが提供してくれる価値に対して対価を支払うように変わってきたのです。

Promotion(販売)からEvangelism(伝道師)へ

企業はマスメディアを使うことで予め設定したブランドイメージを一方的に訴求できた時代から変化してきました。先にも述べたように顧客は自ら自由に情報を調べることができ、プロダクトについて顧客同士で共有するようになりました。 従って、企業は「顧客に何を語ってもらいたいか?」という視点が重要になって参りました。ユーザがプロダクトやサービスを受けて体験したことが語られるのです。

Place(場所)からEveryPlace(どこでも)へ

4PでいうPlace(場所)とは販売チャネルの事ですが、これがEveryPlaceと変わります。どいう事でしょうか。D2Cでは、ECを中心にデジタルで商品を販売します。つまり、多くのD2Cブランドは店舗もありますが店舗はショールームの様な位置づけとすることが多く、店舗でもスマホアプリでの購入を促し店舗在庫があればその場で商品をお渡しできますし、店舗になければご自宅へ配送できます。こうする事で店舗の在庫に縛られることなく顧客は購入することが出来ます。 また、顧客は必要な情報を全てアプリに登録し、購入体験まで済ませているため、手元のスマホアプリからのリピート購入のハードルが著しく下がるためLTVを向上させることができるのです。 いわゆるオムニチャネル、OMOと呼ばれる手法で、オンラインとオフラインをシームレスにしてしい、やがては全てのオフラインがオンラインになるという考え方です。

まとめ

D2Cではデジタルを中心に商売をおこなうため、Exprerience(体験)、Exchange(交換)、Evangelism(伝道師)、EveryPlace(どこでも)を踏まえた4Eでマーケティング戦略を考えることが効果的であるという事です。

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  • 博報堂アイ・スタジオ
    田中 剛たなか たけし
    1999年よりECサイト等の構築・運用を行い、大手広告会社グループ企業にてナショナルクライアントのエンジニアリング、WEBプロデュースを担当。2005年より独立し外資金融企業、大手ゲーム会社など数多くの大手企業のデジタルマーケティング施策のプロデュース業務、レベニューシェア等を共同サービスの立ち上げなど行う。2019年より博報堂アイ・スタジオに入社。

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