デジタルマーケティングに激震。3rd Party Cookie の廃止とその影響

昨今のデジタルマーケティング業界を賑わす 3rd Party Cookie の利用停止のニュース。Appleに続き、Google が Chrome でも段階的に 3rd Party Cookie の廃止を公式にアナウンスしたことでより話題になりました。

こちらの記事では、Cookie についてのそもそもの技術的な解説もまじえ、3rd Party Cookie の廃止がデジタルマーケティングに与えたインパクトと今後の見通しについて解説いたします。

リターゲティング広告に甚大な影響

先に結論から申し上げますと、いわゆる「リターゲティング広告」に甚大な影響があります。 WEBを用いたマーケティングにおいて非常に重要な位置を占めていますが、今後は徐々に重要度が下がり、別の施策に注力していくことになるでしょう。

※リターゲティング広告…WEBページの閲覧履歴に応じてサイトをまたいだ広告を掲出するWEB広告の一種。

以下に背景を解説してまいります。

そもそもCookie(クッキー)とは?

Cookie とは、サイトごとの閲覧状況をブラウザに記録する仕組みです。Cookie 自体は小さなテキストファイルで、ユーザーのブラウザの中に保存されます。

どういうときに便利かというと、たとえばログインが必要なサイトを閲覧するとき。

一度ログイン画面でログインしたら、その後はログイン画面に遷移せずに連続してログイン後のページを閲覧することができます。これは Cookie によってログイン後ユーザーか否かをアクセスのたびにサーバーが判断することで実現できています。

もし Cookie が存在していなければ、ページを閲覧されてもサーバ側で閲覧者がわからないので、次のページに移動するたびにログインしないといけない、ということになってしまいます。

このように Cookie は、便利なWEBを実現するために縁の下で支えている技術なのです。

Cookieのしくみ

Cookie はテキストファイルです。このテキストファイルに、アクセス記録を残す対象となるドメインが記載されています。

そしてブラウザが該当のドメインに対して通信する際に、自動的にサーバ側に Cookie を送信する、という仕組みでサーバーにアクセス履歴を伝えています。

たとえば、hoge.com というサイトにアクセスした際を考えてみましょう。

hoge.com に一度アクセスして、ブラウザにCookieを記録しました。

その後、hoge.com にブラウザがアクセスする際、ブラウザは「abc.comから発行されたCookieがある」ことを認識しているので、abc.com のサーバーにCookieを送ります。

こういった方法によって、サーバー側がユーザーを識別する仕組みを実現しているのです。

サイトまたぎでブラウザを識別するのが 3rd Party Cookie

これまで述べたように、ブラウザと hoge.com の2つの関係で終わる Cookie を「1st Party Cookie」とよびます。

対して、hoge.com とブラウザで通信しているときに、hoge.com 以外のサーバーから発行される Cookie を「3rd Party Cookie」とよびます。

そしてこの 3rd Party Cookie の代表的な例が、リターゲティング広告のサーバーから発行されるCookieです。

あなたが hoge.com にアクセスした際に、リターゲティング広告用のタグが仕込まれていると、hoge.com に訪れたことがリターゲティング広告のサーバーに送信されます。そしてリターゲティング広告のサーバーからCookieが返され、ブラウザに保存されます。

つまり、「あなたが hoge.com に訪れた」という情報は、hoge.com ではないリターゲティング広告サーバーにも格納されているのです。

アクセス者を識別できないと、リターゲティングは不可能

リターゲティング広告はこうした仕組みによって、サイトを横断してユーザーを識別し、ユーザーのアクセス履歴に応じた広告を自在に出し分けているのです。

つまり、「ブラウザが 3rd Party Cookie を保持しない」という仕組みになったとたんに、このリターゲティング広告の仕組みが崩壊するのです。

※こうした動きをうけ、3rd Party Cookie 以外の手段でリターゲティング広告を実現する手段も研究されています。

なぜ 3rd Party Cookie が使えなくなるのか

ではなぜ、3rd Party Cookie が使えなくなるのかというと、プライバシーの観点です。

昨今、プライバシーに対する意識が世界的にも高まり、こういったCookie利用に対するリスクも重く見るようになっています。

背景には政治的な面もあり、あまりに複雑なので解説は割愛しますが、今後も個人情報保護の動きは加速することこそあれ逆戻りになることはまずないでしょう。

EUでのGDPR、米国でのCCPAという個人情報保護の動きで決定的となり、2020年6月現在、日本でも 3rd Party Cookie の利用に関連した個人情報保護に関する法律が国会で議論されている状態です。

Safari と Chrome、それぞれの対応状況

Apple 擁するブラウザ「Safari」は対応が早く、2017年の9月から3rd Party Cookie を用いたリターゲティングは実質的に禁止されました。

※もし興味がある方はITP(Intelligent Tracking Prevention)でGoogle検索すればより詳しい情報にアクセスできます。

GoogleのChromeにはこの制限は行っていませんでしたが、Chrome でも「(2020年1月から)2年以内」に制限を加える、ということがアナウンスされました。

リターゲティング広告に依存しないデジタルマーケティングを

ここまで説明したように、WEBページの閲覧履歴による広告を出し分けるリターゲティング広告は、非常に厳しい状況になりました。

世界中のマーケティング担当者は、今回のGoogleのアナウンスによって、マーケティング戦略をあらためて練り直す必要に迫られています。

そこであらためて注目されているのが、One to Oneコミュニケーションです。

つまり、自社で運営するさまざまなデジタル接点での顧客の行動を顧客IDによって統合し、データを細かく計測したり、コミュニケーションを自動化したりすることで継続的に顧客体験を改善し続ける手法です。

次の記事:デジタルマーケティングは顧客ID統合がトレンドに

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  • 博報堂アイ・スタジオ
    田中 剛たなか たけし
    1999年よりECサイト等の構築・運用を行い、大手広告会社グループ企業にてナショナルクライアントのエンジニアリング、WEBプロデュースを担当。2005年より独立し外資金融企業、大手ゲーム会社など数多くの大手企業のデジタルマーケティング施策のプロデュース業務、レベニューシェア等を共同サービスの立ち上げなど行う。2019年より博報堂アイ・スタジオに入社。

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