コロナ禍によってBtoBマーケティングに起きた変化と対策

本記事ではコロナ禍が BtoB マーケティングに与えた影響について解説いたします。

マーケティングのデジタル化トレンド

まずはコロナ禍以前に、2020年初頭でどのようなマーケティングがスタンダードだったのかみていきましょう。

「ネットがリアルを飲み込む」「すべての顧客接点がオンラインになる」というOMO(Online Merges with Offline)の考え方はすでに一般化してきていました。

offline to online

online merges with offline

ECと実店舗を「オンラインの顧客接点」ととらえ、個別最適による内部消耗を避け、デジタル化による全体最適の機運も高まっていました。

「デジタル化による全体最適」「デジタル化による機敏性の向上」については経産省も問題意識をもっており、デジタルトランスフォーメーション(=DX)の必要性をレポート等で広く知らせていました。

またデジタル化によるデータ取得や活用を下支えするさまざまなデジタル化の技術も浸透しています。

cycle of data marketing

  • IOT…さまざまなものがネットによって相互につながっている仕組み。
  • 5G…第5世代のネットワーク技術。多接続かつ低遅延かつ大容量。IOTが加速していく。
  • CDP…IOTと5Gによって獲得したデータを格納、統合するしくみ。データマーケティングの必需品。
  • AI…広義の人工知能。ディープラーニング等の学習技術によってデータを用いた判断精度が大幅に向上。
  • RPA…業務プロセスをロボットによって自動化する仕組み。AIの進化によって適用範囲が広がっている。

コロナ禍のインパクト

データ活用を駆使したマーケティングはコロナ禍によって現場への浸透が一気に加速しました。

たとえば、外出自粛要請により実店舗での販売促進が難しくなったため、特にBtoC型で、かつ店舗販売に依存している会社は強く変革が望まれており、こぞってEC展開が進んでいます。

ではBtoB型のマーケティングにはどういった影響があるのでしょうか。

BtoBマーケティングの変化

ビジネスを店舗に依存せず、企業の代表同士でのコミュニケーションが主となるBtoBマーケティングの場合は、すでに取引がある場合は、対面のコミュニケーションをテレビ会議システム等である程度は代替することが可能です。

しかし取引を新たに作る、開拓していく観点では大きな変化がありました。

リード獲得の変化

この記事を執筆している2020年7月上旬の時点では、不特定多数の人間が密閉された環境に集まるイベントは中止あるいは延期になる傾向です。

そのため、リード(営業アタックリスト)獲得のための手段としてメジャーであった展示会での出店という手段が実質的にとれなくなってしまいました。リモートワークが進んでいることもあり、営業先が社内にいない可能性が高まっており、飛び込み営業やテレアポもこれまで以上に非効率になっています。

いわゆるイベントのたぐいもオンラインに移行しており、ウェビナー(WEBで実施されるセミナー)やオンラインイベントが頻繁に行われるようになっています。

そのため定期的に実施している展示会とは別のオンライン企画を別途作り出し、そこにデジタル広告やSEOなどの技術を駆使して集客することが非常に重要になりました。

また、展示会で実物を見せることが難しいということは、オンラインでいかに商品理解を上げることができるかがとても重要。

たとえば動画やVR、ARといった表現で商品理解を上げるように努めることが強く求められるようになりました。

また、こまめに対面コミュニケーションを重ねて商談へとつなげるような見込み客育成も難しくないっている事情があるため、対面に依存せずコミュニケーションを継続できる仕組みの重要性が増しました。

たとえばMA(マーケティングオートメーション)によって、見込み客の育成状況に応じて自動でメールを送信したり、簡易的な質問はチャットボットで気軽に問合せできる仕組みを入れる、といったマーケティング施策が一般化してきています。

このようにリード獲得やリードナーチャリング(見込み客育成)のフェーズにおいては、デジタルでの集客、デジタルでの商品説明が非常に重要になってきていると言えるでしょう。

セールスの変化

リード獲得後のセールスについても、対面が難しいことからリモートでの会議が一般化してきました。

それに伴い、たとえば紙で持参して顧客の前で読み上げる、といったプレゼンは行いにくくなっています。

いま説明しているスライドを見ているのか、それとも気になって先のページを読んでいるのか。テレビ会議の場合は、対面でのコミュニケーションにくらべて表情やチームメンバー内での目配せといった、総じて非言語的な反応すべてが読み取りづらくなるのです。

また実際にプレゼンを受ける側としても、テレビ会議は遅延や音声品質、通信トラブル等の問題からストレスがたまりやすく、理解しにくいという問題があります。

こうした点からも、企業やサービスについての情報をごく簡単にまとめた説明用の30秒動画などを作る企業が増えてきました。

もし、対面での営業はうまくできていたのに、なぜかリモート会議だとスムースに交渉が進まない、という方はこうした説明用動画の導入も検討されると良いかもしれません。

まとめ

コロナ禍によってBtoBマーケティングには大きな変化が生まれました。 不特定多数で、かつ対面でのコミュニケーションが難しいいま、マーケティングにもデジタル技術を活用が求められるようになっています。

もしマーケティングのデジタル化が進んでいなかった企業の場合は、これをチャンスと捉えて積極的にデジタル化を進めましょう。

その際は、デジタルについて理解のあるパートナーと並走することでより早く効果的にデジタル化をできるようになります。

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  • 博報堂アイ・スタジオ
    藤本 貴章ふじもと たかあき
    2016年に博報堂アイ・スタジオに入社。プロデューサーかつプロジェクトマネージャーとして、複雑なシステムや多数のステークホルダーが絡む大規模案件に従事。顧客ビジネスへの貢献と、プロジェクトマネジメント観点を両立させたプロジェクトデザインを得意とする。PMBOKフレームワークをベースに、案件特性に応じたプロジェクト計画をオーダーメイドすることで、安定的なプロジェクト進行を実現し、高品質なソリューションを提供している。

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