顧客データを活用した「データマーケティング」の推進

近年、さまざまな顧客接点でデータを取得できるようになり、データマーケティングという概念が一般化してきています。この記事では、データの種類について取り上げたうえで、データマーケティングの推進方法について解説します。

「データマーケティング」を推進する上で重要な顧客データの種類

データマーケティングでは活用するデータは膨大になりますが、大きく分類すると

  • 1stパーティーデータ(1st Party Data)
  • 2ndパーティーデータ(2nd Party Data)
  • 3rdパーティーデータ(3rd Party Data)

以下の3種類に分けられます。

1stパーティーデータ(1st Party Data)

1stパーティーデータとは、企業が保有している自社の顧客データやWebサイト訪問者の行動データ、購買データなどを指します。

通常は企業のCDP(プライベートDMP)やDWHと呼ばれるデータベースに格納され、各種デジタルマーケティングツールに連携することで既存顧客に対してきめ細やかなコミュニケーションを実現する材料にすることが可能です。

1stパーティーデータの収集方法としては、オフラインデータであれば様々な申込書をはじめとした紙に記載いただきそれをキーボードで手入力する、オンラインであればWebサイトやフォーム等から入力いただく方法などが上げられます。

1stパーティーデータは自社で唯一、取得するデータをコントロールできるため、自由度が高く精度の高い顧客データを収集することができるので、データマーケティングを行ううえでは最も重要なデータと言って良いでしょう。

一方、1stパーティーデータは自社で獲得できるデータに限られるので、得られる属性情報に限りが有るなど、スケール感に乏しい面もあります。次に紹介する3rdパーティデータと組み合わせ、顧客IDにデモグラフィックデータ等を推測で付与することで、インサイトの抽出やターゲティング精度向上を期待することも可能です。

2ndパーティーデータ(2nd Party Data)

2ndパーティーデータは、自社ではなく特定のパートナー企業が保有している外部データです。1stパーティーデータ同様、企業が保有しているデータであることには変わりありません。

データエクスチェンジと呼ばれるサービスを介することで、2ndパーティーデータの売買を企業間で実施できます。企業が取り扱うデータには重要な個人情報が含まれるものもありますので、データの売買の際はプライバシーや匿名性に配慮するなど十分な注意が必要です。

3rdパーティーデータ(3rd Party Data)

最後が3rdパーティーデータです。

3rdパーティーデータは、2ndパーティーデータと異なり、不特定の第三者間で収集した外部データを指します。

代表的なものですと、行政機関が提供する国勢調査データや民間の調査会社が調査した市場調査データなどがあります。

1stパーティーデータや2ndパーティーデータで得られる自社やパートナー企業と接触のあった顧客データではなく、まだ自社と接触していない潜在顧客に対してアプローチをする際に重要なデータです。アノニマスの状態の顧客を3rdパーティーデータを使って可視化し、最適なコミュニケーションを実施することができるのが3rd パーティデータの強みです。

代表的な手法が広告配信です。3rdパーティーデータを使うことで、自社がアプローチしたい顧客をセグメント化、ターゲティングすることが可能になります。(そうした3rd パーティデータが格納され、広告配信の際に利用されるのがパブリックDMPです。)

また新規顧客開拓だけでなく、既存顧客に対する施策においても、自社で所有するデータに3rdパーティーデータを組み合わせることで、より精度の高い顧客分析を実施することが可能です。(データのリッチ化、エンリッチなどと言われます。)

そうすることで、自社で所有する顧客接点で、顧客の趣味嗜好に合わせたコミュニケーションを実行することができます。

1stパーティデータを格納することができ、2nd~3rdパーティデータとも連携できるCDP、そして3rdパーティーデータを組み合わせるために使用するパブリックDMP。

それぞれの特徴を理解し、データを最大限に活用して自社のデータマーケティングを推進していきましょう。

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  • 博報堂アイ・スタジオ
    藤本 貴章ふじもと たかあき
    2016年に博報堂アイ・スタジオに入社。プロデューサーかつプロジェクトマネージャーとして、複雑なシステムや多数のステークホルダーが絡む大規模案件に従事。顧客ビジネスへの貢献と、プロジェクトマネジメント観点を両立させたプロジェクトデザインを得意とする。PMBOKフレームワークをベースに、案件特性に応じたプロジェクト計画をオーダーメイドすることで、安定的なプロジェクト進行を実現し、高品質なソリューションを提供している。

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