CRMツールのシナリオ設計に使えるRFM分析とは?

生活者へデジタル領域でのコミュニケーションを行なっている企業で導入が進んでいるCRMツール。しかし導入したものの、なかなか成果が出ないとお悩みの企業も多いのではないでしょうか。

成果のでるCRMシナリオは、顧客視点で利用シーンを想像することから生まれる

CRMツールを活用したシナリオとして成功・失敗を分ける大きなポイントは顧客の視点でシナリオを考えることができているかどうかという点です。
情報を必要としていないタイミングでアプローチすることは、無駄なコミュニケーションとなってしまうだけでなく、顧客のブランドに対するロイヤリティを低下させ、サービスの利用意欲を低下させてしまうリスクがあります。

本コラムでは、CRMシナリオを設計するときのセグメンテーションに活用できるデータ分析の手法としてRFM分析をご紹介します。これらの視点を活用して、伝えたいメッセージを送るべきセグメントと送るべきではないセグメンを見極めることにご活用ください。

既存への短期的な販売強化を目的としたRFM分析

RFM分析とは、主にECサイトでよく使われている手法で、顧客ごとの最終購入日(Recency)累計購入回数(Frequency)累計購入金額(Monetary)の3つの軸で顧客をセグメンテーションする分析手法です。

__・最終購入日(Recency) __

商品やサービスを最後に購入してから経過している期間を元に顧客をセグメント化します。
購入した直後のユーザーは商品やサービスに対する満足感や充足感があり、メッセージを送信した際に反応を得やすい状態です。時間が経過するごとにそれらは徐々に薄れていくため、メッセージに対する反応率は低くなる傾向があります。

ただし、経過期間が短じかければよいというものではありません。
例えば、購入した直後に次の商品をオススメするメッセージを送信するよりも、購入した商品が届き数日間利用したタイミングで次に欲しくなるであろう商品をオススメした方がメッセージに対する反応がよくなります。

このように、基本的には経過期間が短く、サービスに対する満足感や充足感が高いタイミングを逃さないことを意識しつつ、伝えたいメッセージや促したい行動によって最適な期間を検討するようにしましょう。

Recency

__・累計購入回数(Frequency) __

商品やサービスの累計購入回数を元に顧客をセグメント化します。
購入回数が1回つまり初回購入しかしていないユーザーは、まだサービスを使い始めたばかりのユーザーなのでサービスの良さを理解しきっていない状態です。そのため、サービス理解を深めたり2回目の購入行動のハードルを下げるキャンペーン情報などを配信するシナリオが効果的です。

一方購入回数が多いユーザーは、ある程度サービス利用が定着化しており、ユーザー自身が欲しい商品がある際には自らサービスを訪問してくれる状態です。そのため、オススメ商品などユーザーにとって新たな発見があるような情報の配信や長期利用していることによるメリットを与えるようなコミュニケーションが効果的です。

このように購入回数はユーザーごとのサービス定着度に最適化したメッセージ配信に活用することができます。
Frequency

__・累計購入金額(Monetary) __

これまでの累計購入金額を元に顧客をセグメント化します。
顧客一人当たりの累計購入金額(ARPPU)を向上させるために使うケースが多いセグメント条件です。

例えば、1000円しか購入していないユーザーの購入金額をすぐに10万円まで引き上げることは難しいでしょう。しかし9万円購入しているユーザーであれば10万円まであとわずかなので顧客単価を引き上げることができる可能性は高いということは容易に想像できるかと思います。

累計購入金額が少ないユーザーに対しては、5000円/ 1万円/5万円など累計購入金額のレンジを細かく切り、小さなゴールを達成することでメリットを得られるシナリオが効果的です。(ゲームアプリのミッションのようなイメージ)

また、累計購入金額が多いユーザーは非常にロイヤリティの高い優良顧客なのでその状態を継続してもらえるよう優遇サービスを受けれるなどのコミュニケーションがよいです。(クレジットカードで言う所のゴールドカードで還元率UP、ポイント永久不滅、空港ラウンジ利用など) このように、顧客の累計購入金額に応じてコミュニケーションメッセージを最適化することでアップセルを目指しましょう。

Monetary

施策の効果は出たのか?忘れてはいけない効果検証

ここまででRFM分析のそれぞれの解説をしてきました。
CRMシナリオを検討する際は、RFMそれぞれを単体で利用するケースもあれば、購入回数(Frequency)と購入金額(Monetary)など、複数条件を掛け合わせて利用するケースもあります。まずはどのような目的でシナリオを組むのかを検討し、ユーザーの視点で最適な条件を検討していきましょう。

配信シナリオを実行したあと、忘れていけないのは効果検証です。
実行したシナリオの目的を達成することができてたのかを検証し、ノウハウを蓄積することでその後のシナリオ検討の精度を高めることができますし、あまり成果をあげることができなかった場合はすぐに改善策を検討することで機会損失を防ぐことができます。

博報堂アイ・スタジオではさまざまなクライアント様のユーザー体験の設計や実行、その後のPDCA運用をご支援して参りました。

もしCRMツールを活用したシナリオ検討に課題を感じている方がいらっしゃいましたらお気軽にお問い合わせください。

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  • 博報堂アイ・スタジオ
    小野 裕明おの ひろあき
    2010年にスマートフォン向けの音楽やマンガなどのエンタメコンテンツの配信サービスを提供する事業会社に入社しグロースハック業務や新規事業の立ち上げを担当。 デジタル領域の自社事業運用で得た経験を多業種多企業の事業支援に活かし支援していくために博報堂アイ・スタジオに転身。 現在はクライアント企業のもつデジタルサービスのKPI設計から、定量データや定性データを分析し、事業成長に向けた課題分析や施策立案、実行をサポートするグロースハック業務を担当。

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