顧客を理解することの重要性

生活者の価値観や商品・サービスの多様化が進んだことで、良い商品を作れば売れると言われるようなプロダクトアウト発想の時代はとうの昔に終わりを迎えました。
ターゲットにしている顧客はどのような商品やサービス、それらを通して得られる体験を求めているのかをしっかり理解することがマーケティングのメインストリームになっています。

自社の顧客に対してどんな価値を提供すべきなのか。
今ある顧客体験でストレスを与えてしまっているところがないか。
それらと真剣に向きあることが真に求められる時代になっています。

その答えは顧客だけが知っています。しかし価値を提供するのは顧客ではありません。
価値を提供すべき私たちがやるべきことは、顧客のインサイトや行動を深く理解し顧客の代弁者として提供価値をアップデートし続けることではないでしょうか。

デジタル活用することで広がる顧客理解の機会

顧客のインサイトや行動を理解するための環境はインターネットの普及により非常に整いました。

例えば実店舗をもつお店では、ポイントカードやPOSデータを活用することでどんな性年代の顧客が多く来店しているのか、性年代ごとにどんな商品がよく購買される傾向があるのかを理解できるようになったことで顧客に合わせた商品やサービスの開発、エリアごとの最適化などが当たり前にできるようになりました。

さらに様々な情報収集やコミュニーケーション、購買行動がインタネット上で行われるようになり、デジタルな顧客とのタッチポイントを設けることの重要さが非常に高まっています。
するとそのデジタル上で顧客がどのページを見ているのか、どんな順番でページを閲覧しているのかなど実店舗ではなかなか把握することの難しい行動パターンまで把握できるようになりました。

顧客の行動データを分析し、顧客像やあるべきサービス体験の明確化に活かすべき

これまでお話ししてきたように、デジタルマーケティングは単に顧客との接点を増やすだけでなく、顧客の属性や行動パターンをデータとして蓄積し、それらを分析することで顧客の理解を深めることができる非常に大きなチャンスです。この顧客理解に対して真剣に取り組めるかどうかが成果をあげられるかどうかの非常に大きな分かれ道なのだと思います。

「顧客の理解」と聞くと性別、年齢、居住地、家族構成などの属性データをイメージされる方は多いのではないでしょうか？属性ももちろん顧客を理解するうえで重要なパラメーターであることは間違いありません。しかし、同じ30代男性でもすぐに決断できる即決タイプの人もいれば、慎重に物事を判断する慎重タイプの人もいます。知りたいことが明確な人もいれば、幅広く情報収拾をしたい人もいます。つまり顧客の求めている情報や行動を理解していくことが大切です。

そうすることで顧客の立場や目線であるべき顧客体験が何なのかを考えられるようになり、成果を生み出せるようなサービス成長を達成することができます。

定量データだけでなく、顧客のインサイトもしっかり理解する

サイトやアプリ内の行動データを分析する際に意識すべきなのは、なぜそのような行動をしているのかというユーザーのインサイトの仮説を考えることです。
その仮説を考える際により精度を高めていくためには、行動データだけではなく顧客の持つ価値観や考え方をどれだけ顧客の立場や考え方になりきることができるかが鍵となります。

そのために役立つのがデプスインタビューといった顧客に直接話を聞くといった手法です。
一般的には自社サービスの顧客に募集をかけたり、調査会社のモニターからターゲット層をスクリーニングして話を聞くケースが多いですが、スケジュールや予算に余裕がない場合は、自社内のターゲット層に近い方や自分の周りの友人に話を聞くだけでも顧客像が明確になりますのでおすすめです。

実際にデプスインタビューをする際は、行動よりも「なぜそのような行動をとるのか、なぜそのように考えるのか」といった深層を引き出すようにしましょう。インタビューした結果は、そのまま発言録に残すだけでなくKJ法を用いて集約と発散を繰り返しながらペルソナやカスタマージャーニーマップ に落とし込むことで振り返りやすくその後の指針として活用できます。

ここまで、デジタルマーケティング×顧客理解の重要さをお話してきましたが実際に取り組むにはハードルが高いと感じる方も多いのではないでしょうか？
博報堂アイ・スタジオでは様々な業界・サービスの顧客理解をサポートしてきました。
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