SEOはマーケティングか、エンジニアリングか？

結論から申し上げると、SEOはマーケティングのいち手段です。

まずはマーケティングの観点で、顧客体験のデザインが最初になければなりません。 そのうえで、いつ、誰が、どんなタイミングで、なぜ検索行動をするのかを考え、そこから逆算してコンテンツを設計する必要があります。

それを実現する手段としてエンジニアリングがあるのです。

エンジニアリング観点でのSEOに求められるスキルは、素晴らしいコンテンツがあるにも関わらず、リンク構造を正しく辿れないとか、表示が遅すぎるとか、Googleがサイトを評価するために使っているロボットがコンテンツを読めないとか、そういった問題を解決するスキルです。

SEOを適切に実施していくには、マーケティング的な戦略設計とエンジニアリング的な課題解決能力の両方が必要。後者についてはGoogleのSearch Console Helpでリファレンスがとれるのですが、前者については企業によってマーケティング戦略が千差万別なので、マニュアル等での解決が難しいもの。

そこでこの記事では、SEOの初心者の方向けに、マーケティング観点でのSEOについて解説してまいります。

マーケティングの構造

前述したように、SEOはあくまでマーケティングの手段の一つにすぎません。

ということは、SEOを理解するには、マーケティングについての最低限の理解が必要です。

マーケティングについてはさまざまな定義がありますが、ここでは「マーケットとソリューションのギャップをなくし続けること」として、次にくわしく説明してみます。

マーケットとは

そもそもマーケット以前に、ニーズまたはウォンツというものがあります。世の中の人々が求めている欲求のことです。

それらのニーズは、解決のために採算があうものとあわないものの二種類があります。

子供がほとんどいない地域に私立の学校がないのは、ビジネスの採算があわないから。

しかし子供がたくさんいる都会なら十分な生徒数が見込め採算がたち、ビジネスとして成立するでしょう。

この「都会における私立教育」の例のように、「解決のために採算があうニーズ」をマーケットと定義するわけです。

定義したマーケットに対していかにアプローチするか

たとえば、あなたが独自に開発した安くて美味しいウイスキーを売りたい、と思って、ハイボール用のマーケットを定義したとします。

定量的に表現すると、ハイボールで気安く飲めるような1000円のウイスキーを10万人が求めれば、1億円のマーケットになる、といった具合です。

このマーケットのシェアを伸ばしていく、ということが一つの目標になるわけですが、そのために何をすればよいのでしょうか？

ターゲットを具体化することで「打ち手迷子」から脱却できる

マーケティングに不慣れの場合は、たとえば以下のような「打ち手迷子」の状況に陥ってしまいがちです。

広告をうつべきか？広告にもテレビや新聞、最近ではWEB広告やYoutube動画広告もある。アフィリエイトというものもあるらしい。いや、そもそも、広告をうつ前にWEBサイトを作るべきなのでは？まてよ、単にWEBを作るだけでいいのか？ECの機能を持ったほうがいいのではないか。となるとスマートフォンアプリも作ったほうが良いのか。。。はたして、何をどれからやっていけばいいかわからない。。。

この迷子の状況から脱却するために、次にやるのがセグメント化です。

たとえば年齢や性別といった軸でセグメントを分け、ターゲットセグメントを策定するのです。

このようにターゲットを絞ることで、「ただウイスキーを売る」という状態から「30代男性にウイスキーを売る」という状態になり、多少はマーケティングの打ち手が見えてくるようになりました。たとえば新聞広告でも良いけど、30代男性向けの雑誌に出稿したほうが効率が良いかもしれない、ということがわかります。

ペルソナ化とカスタマージャーニーマップ

さらにマーケティングの打ち手を明確にするために必要なのが、ペルソナ化とカスタマージャーニーマップです。

※カスタマージャーニーマップはサンプルをこちらで無料提供しているのでご活用ください

このようにペルソナ化やカスタマージャーニーマップを作成することで、

• 夕飯時に家族とテレビを見ているから夕飯時にCMをうってみよう
• 帰途で商品について興味をもって「ハイボール ビール 比較」検索するかもしらないからその検索語でリスティング広告を打ってみよう
• さらに、駅から家までの帰途でコンビニに寄ることもあるからコンビニに配荷しよう
• そこで購入して気に入ったら再度検索することもあるだろう

といった打ち手が明確になるのです。

そして上記の「検索行動」にアプローチするのがSearch Engine Marketing、すなわちSEMと呼ばれるマーケティング手段です。

SEO ＋ リスティング広告 ＝ SEM

SEOに比べてSEMはあまり聞き慣れないかもしれませんが、いたって単純。検索エンジンを使ったマーケティングのことを指しています。すなわちSEOとリスティング広告の２つに分解できます。

自社のプロダクト（あるいはサービス）の競合優位性をとらえ、ターゲットセグメントを絞り、そこからペルソナを定義し、カスタマージャーニーを作る。

その過程で現れる検索語の候補を洗い出し、検索市場を明らかにする。

その中で、例えば

• サービス誘導への見込みが高いがSEOでの上位表示が難しい検索語→リスティングで狙う
• サービス誘導への見込みが高くSEOでの上位表示が可能な場合→SEOで上位表示を狙う といった戦略をたてて実行することになります。

まとめ

ここまで、マーケティングにおけるSEOの位置づけ検索語について解説してまいりました。重要なポイントは、

• SEOは本質的にはマーケティング領域。エンジニアはその技術的支援が可能、という関係性。
• マーケティング戦略がなければSEOはうまくいかない。SEOを検討する際にはマーケティング戦略も再検討する機会である。
• カスタマージャーニーから狙うべき検索市場が見えたらリスティング広告とセットで戦略を立てる といった具合です。

次の「SEOで狙うべき検索語が決まったらどのように上位表示する設計をすればいいのか」、という点については別の機会で詳しくご説明できればと思います。

また、

• 世の中の変化に合わせてデジタルマーケティング戦略を練り直したいがやり方がわからない
• ペルソナやカスタマージャーニーについて適切に設定できるか不安
• 検索市場を洗い出してみたが適切なのか、抜け漏れの有無などを判断できない
• すでに存在しているサイトをSEO観点で診断したい
• サイトリニューアルの予定が決まっておりSEO観点でも改善していきたいがノウハウがない

といった場合は、博報堂アイ・スタジオがご支援可能ですので、お気軽にお問合せいただけますと幸いです。

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