営業部門の為のマーケティングオートメーション

なぜマーケティングオートメーションが出てきたのか?

ここでは日々営業活動を最前線でけん引する営業部門の方に向けてまとめます。なぜマーケティングオートメーションが注目を集めているのか。これからマーケティングオートメーションの導入を検討している方、若しくは既に導入しているが上手く使いこなせていない方に役立てば幸いです。特にマーケティングオートメーションを導入したが使いこなせないユーザが非常に多いといわれています。

マーケティングオートメ―ションが注目され始めた理由について述べます。アポイントをとった見込客がソリューションについて思いのほか詳しく、アポイントの時点で既に勝敗が大方決まっているケースが増えていないでしょうか。見込客は既にインターネットで情報収集を済ませ比較検討のフェーズまで進んでいるケースが増えているためです。 特にアウトバンドで得た見込客が既に比較検討中である場合、競合となる有力候補を追い上げる必要があります。従ってアポイントを取る前から見込客とのコミュニケーションや行動情報得ている企業が有利な傾向があります。このような見込客の行動変化に対応するためにマーケティングオートメーションが注目されるようになりました。

個々のマーケティングオートメーションのツールによって機能は異なりますが、見込客が自社サイトに訪問すると、見込客の情報や行動などに応じて適切な情報を提供したり、またどのようなページに興味を持っているのか閲覧情報を把握することができます。また、ツールによっては見込客のオンラインでの行動をリアルタイムに把握することができるためベストなタイミングを知ることができます。

このようにマーケティングオートメーションを活用する事によって、成約確度の高い見込み客の様々な情報を得ることができるようになります。一方で導入したが上手く使いこなせないユーザも非常に多いと言われています。

MAに有効な営業分業体制

マーケティングオートメーションを活用して営業を行う場合、従来と異なる点があります。見込客リストの上から順番にメールや電話でアポイントを取るタスクはへり、マーケティングオートメーションが見込客の行動情報からリアルタイムに通知を受けるケースが増えます。 例えばWEBサイトから資料請求を受けたタイミングや、以前セミナーに参加頂いた見込客がメールを開封しホームページにアクセスしてきた等アクティビティに応じてリアルタイムにスコアリングされホットな見込客が通知されストックする仕組みとなります。

そのため、効果的にマーケティングオートメーションを、ワークフローに組み込むよう体制の見直す事をお勧めします。 従来の業務フローでは1人の営業に託される業務領域は非常に幅広く多様なタスクがあります。(業務フローは企業によって差異がありますので、ご自身のビジネスに置き換えて読み進めてください。)従来の営業は下記の様に幅広く領域を営業がになっています。

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この従来のプロセスでは、電話・メールの時点で見込客の情報があまりに限定的でどのような状態か知る由がありません。そのため、無駄打ちも多くなかなかアポイントに進めません。 また、接客や提案・トラブル対応等に追われていると電話やメールの対応がおろそかになってしまいがちです。これでは見込客へのベストなタイミングを知らぬ間に逃してしまう事になります。 また、ファーストコンタクトの電話・メールのタイミングが見込客にとってベストなタイミングではなく、営業にとって都合のよいタイミングとなってしまう事も機会を失う原因となります。

アポイントを取り商談に入る際には、今見込客はそもそも課題は顕在化しているのか?解決策を検討しているフェーズなのか?あるいは、既に解決策は決まっておりソリューションの比較検討のフェーズなのか?そうであれば決定のポイントは?優先順位はなにか?競合サービスの導入を検討しているが他社サービスとも比較したいようだ等このような情報をどの程度持っているかでセールスの対応も変わって来ると思います。

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このような見込客が自由にオンラインで情報収集できる状況下では、アポイントをとった見込客の状態も多様化しています。このような状況に対して、営業活動を「マーケティング」「インサイドセールス」「フィールドセールス」と分業する事で、効率よく情報を収集するケースが今では主流となっています。

「フィールドセールス」は見込客と対面で提案・折衝を経て案件化・受注までを担います。 「インサイドセールス」はメールや電話で見込客のどの様な課題が顕在化しているのかヒアリングし確度の高い見込客を「フィールドセールス」に渡します。 「マーケティング」は、オンラインなどで情報収集する見込客に対してコンテンツを用意したり情報発信を行います。確度の高い見込客を「インサイドセールス」に渡すのです。

マーケティングオートメーションは見込客のメールの開封状況やWEBサイトへの来訪情報などをトラッキングした上で、行動に応じたアクションをシナリオ通りに自動で行うことが出来ます。シナリオやコンテンツの制作を日々行う事になる。

このような分業体制により数をこなす事が困難なフィールドセールスに確度の高い見込客に集中して、成約率の向上を狙うのです。

マーケティング

マーケティング領域ではマーケティングオートメーションが最も活躍する領域となります。主にオンラインで情報収集している見込客に対して効果的な情報提供を行います。マーケティングオートメーションでは見込客を「集める(リードジェネレーション)」「育成する(リードナーチャリング)」「評価してセールスに渡す(リードクオリフィケーション)」という大きく3つのステップを抑える必要があります。

獲得(リードジェネレーション)

まず、見込客を集める段階では、WEBサイトなどにSEOやWEB広告などによってタッチポイントを作ります。サーチエンジンで情報収集している見込客の流入を増やすためのコンテンツを作成する事が有効です。また、検索の他にも広告からの流入の受け皿となるLPの作成や、eBookなどユーザが求める情報を用意します。 また、オフラインでのセミナー等で集めた見込客もMAで合わせて管理します。

育成(リードナーチャリング)

見込客に対して情報提供し、サービスや商品の魅力や強みを訴求するコンテンツを用意します。また、弱みやネガティブなポイントを払しょくするコンテンツも必要です。メール、リターゲティング広告、プッシュ通知等を再来訪を促しつつ、見込客を育成します。

評価(リードクオリフィケーション)

多くのサイト訪問者の中からアクティブでホットな見込み客を抽出しインサイドセールスに繋ぎます。見込客の行動情報や属性情報からスコアを予め決めておくことで、一定の閾値に達したホットな見込客をインサイドセールスに通知するのです。

これらの目的に合わせた顧客体験を設計しコンテンツの制作やシナリオ設計を行う必要があります。また、それぞれの各フェーズでのKPIを予めさだめ、日々成果を検証・是正していくことが重要です。

インサイドセールス

インサイドセールスはマーケティングオートメーションから渡されたホットな見込客にメールや電話で個別に対応を行います。マーケティングからインナーセールスに繋ぐことをMQL(Marketing Qualified Lead)と呼びます。主に商品やサービスの説明だけでなく、見込客の情報のヒアリングを行います。 インサイドセールスは客先訪問などを行わないため効率よく対応できます。フィールドセールスがインナーセールスを兼務してしまうと提案や顧客の対応状況で、見込客の対応がたびたび滞ってしまいタイミングを逃してしまう事が増えるでしょう。そのような事を回避するためにもインサイドセールスは分業する事をお勧めいたします。 インサイドセールスでは見込客1人当たり30分程度の電話対応の場合、1日に最大16件程度こなすことが期待できます。その中から確度の高い見込客をフィールドセールスに渡すことになるのです。また、フィールドセールスが時間を余している場合は、ホット度が低い見込客でもフィールドセールスに渡す等の調整を行います。

インサイドセールスで見込客から提案を求められたり、具体的な商談の話に至ったらフィールドセールスに繋ぐことになります。この際にインサイドセールスが得た様々な情報も併せてフィールドセールスにつなぎます。 また、ここで見込客が商談に繋がらない事が明らかになった場合は、再度マーケティングにを戻します。

フィールドセールス

インサイドセールスからホット度の高い見込客を引継ぎます。ここから顧客とアポイントを取って案件かに向けてクロージングします。フィールドセールスは、外回りや提案にリソースが必要となりがちなため、1人当たり1日に2~4件程度しかこなすことが出来ません。そのため出来る限り効率よくホットな見込客がフィールドセールスには必要です。 ここで商談に至らなかった見込客は「見込なし」とするか、マーケティング領域に戻し再びアポイントのタイミングはかります。

まとめ

ここまでの流れを通してマーケティング担当者は、マーケティング領域だけではなくフィールドセールスやインサイドセールスの領域の状況をくまなく確認する必要が出て参ります。MQL、SQLした見込客が成約に至ったか、商談に至らずマーケティングに受け入れる見込客数などKPIを定め推移を計測し、各種マーケティング施策の改善を行う必要があるのです。

特にB2B企業の中には、マーケティング部門を持たない事も多いと思います。マーケティング部門まではなくとも、できるだけ紹介した業務を担う担当者をアサインする事をお勧めいたします。

博報堂アイ・スタジオでは、マーケティングオートメーションの導入支援・運用支援を行っております。マーケティング部門を持たない企業様であっても、担当者様とご担当責任者様をアサインいただければ、導入・運用コンサルティングや運用支援を提供できます。

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  • 博報堂アイ・スタジオ
    田中 剛たなか たけし
    1999年よりECサイト等の構築・運用を行い、大手広告会社グループ企業にてナショナルクライアントのエンジニアリング、WEBプロデュースを担当。2005年より独立し外資金融企業、大手ゲーム会社など数多くの大手企業のデジタルマーケティング施策のプロデュース業務、レベニューシェア等を共同サービスの立ち上げなど行う。2019年より博報堂アイ・スタジオに入社。

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