UX×データ分析アプローチ!DXには欠かせない理想的なサービス設計プロセスとは?

DXは生活者の価値観や生活スタイルの変化を捉えた顧客体験設計がベースであるべき

こちらのコラムでご説明したように、DX推進の成功をさせるうえで重要なのは、まずはWebサイトやアプリを作ろう、システムを改修しよう、店舗での顧客管理方法を変えようと、機能単位でのデジタル化を考えるのではなく、今まさに向き合わならない顧客に対してなにを提供しなければならないのか?をベースに考えることです。

そうすることで、顧客のニーズをしっかりと捉えた一貫性のある統合的なサービスを考えることができ、その結果ビジネスとして大きな成果を得ることができます。
今回のコラムでは、当社が考える顧客体験発想でDXを推進するための具体的なプロセスをご紹介します。

DXを成功させるために必要なプロセスとは?

理想的なサービス設計プロセス

DXを推進するうえで考えるべきプロセスは大きく分けて以下の3つです。

プロセス1. どんな体験を提供すべきか顧客視点で設計する
プロセス2. 設計した顧客体験を提供するサービスを構築する
プロセス3. 設計した顧客体験がワークしているかを定量的に分析しブラッシュアップする

まず、DXにこれから取り組もうとする際に、顧客理解を深めることなく、事業者の視点でサービスを考案しすぐに構築しようとする、つまりプロセス2からスタートしようとしてしまうケースがあります。

もちろん結果的に多くの生活者に受け入れられビジネスとして成果をあげられることもありますが、顧客のニーズを的確に捉えられておらず、利用されずに失敗してしまうことも少なくありません。
新しいサービスの構築には多大なコストや時間をかかっているため、それらが水の泡に…という事態にならないよう、少しでも勝率を高めるためにプロセス1の提供すべき価値や体験を顧客の視点で考えるところから始めましょう。

そして次に陥りやすいのは、顧客体験をしっかりと設計しサービスを公開したが、その後のサービスブラッシュアップをしないケース、つまりプロセス3まで至らないケースです。

どんなサービスであっても、設計した顧客体験が100%思い通りになることはありません。
サービスを公開してみると、どこかしらで予期していなかった行動を取るユーザーが存在し、設計した通りの顧客体験が提供できておらず、機会損失が発生しているということがしばしば発生します。

そのため、設計した顧客体験が提供したサービスで本当に実現できているか。この視点で顧客データを分析し、課題点を見つけ、顧客体験を最適化していくことがDXを成功させるうえで重要なプロセスです。

では次に、それぞれのプロセスでどのようなアクションを取るべきかのか整理します。

プロセス1:どんな体験を提供すべきか顧客視点で設計する

プロセス1 UX設計

ここではUXアプローチを中心に、一部定量データ分析アプローチも組み合わせながら生活者の深層心理を探り、あるべき顧客体験(UX)を設計します。

アクション:ターゲットとする市場全体を理解する

ネットリサーチを実施したり、時間やコストがない場合はデスクトップリサーチ(ネットに公開されている調査データなどを活用する)を行うなど、参入しているプレイヤー(自社サービスおよび他社サービス)がどのような体験や価値を提供しているのか、その認知や普及はどれくらい進んでいるのか、それぞれのサービスに対してどの様なイメージを持っているのかを理解しましょう。

アクション:自社の顧客を理解する

市場全体の理解が進んだら、自社サービスを利用しているユーザーが、どのような情報に触れているのかなどサービス内の行動ログを分析しましょう。
例えば、サイトに初めて流入してからコンバージョンに到るまでにどれくらいの検討期間(訪問回数や経過日数)がかかっているのか、どんな情報コンテンツがコンバージョンに寄与しているのかなどを分析します。
市場全体を理解してから自社サービスの行動を分析することで、自社サービスで強く発信すべき情報コンテンツや課題になっている体験を発見することができます。

アクション:どんなところに狙うべき機会がありそうか仮説を考える

市場全体の理解、そして自社顧客の理解が進んだら、それらの情報を元にどこに狙うべき機会がありそうかを検討します。既存の自社サービスの体験をアップデートすることにビジネス成長の機会がないか、既存サービスとは違うドメインで新規構築することに機会がないかという二つの視点で考えましょう。 その時「顧客のどのようなニーズに対してどのような体験があるべき」というような粒度で仮説を検討しましょう。

アクション:実際に市場に存在する顧客にインタビューする

次のアクションは、検討した仮説を元に市場に存在する顧客を直接お呼びしデプスインタビューです。 仮説として考えたニーズが本当にあるのか、そしてそのニーズに対して検討していた体験が受け入れられるのかをインタビューを通して確認します。
また、インタビューでは「なぜそう思うのか?そのような行動をとるのか?」というインサイトを聞き出すように意識しましょう。

アクション:インタビュー結果をまとめ、顧客の行動やその裏に隠れたインサイトを明らかにする

インタビューを終えたら、それぞれの被験者ごとに発言録まとめていきます。「行動や思考+その理由」というフレームで付箋などに発言を書き出し、それらをグルーピングしながらターゲット顧客のインサイトを明確にしていきましょう。そうすることで、検討した仮説の軌道修正すべき点や狙うべき顧客像が明らかになります。(情報整理には、KJ法という手法を用いますが、具体的な説明はまた別の機会に記事にします。)

アクション:ペルソナやカスタマージャーニーマップ を作成して提供すべき体験を定義する

整理した情報は最終的にサービス・商品の典型的なユーザー像である「ペルソナ」や、そのユーザーの行動とそれに紐づく感情・思考・不満(課題)の動きを時系列にまとめた「カスタマージャーニーマップ」としてまとめていきましょう。
これらを作ることによって、顧客体験全体を改めて俯瞰して見ることができ、これらはこの後に続くプロセスの大きな指針になります。

カスタマージャーニーマップ の作り方はこちらの記事も参考にしてください。

プロセス2:設計した顧客体験を提供するサービスを構築する

次のプロセスは設計した顧客体験をサービスとして構築していく制作フェーズです。
ここではそれぞれのアクションでカスタマージャーニーマップ を参考にしながらサービス構成や導線がどうあるべきかを振り返りながら進めていきましょう。
今回の記事では特に忘れられやすいプロセス1と3にフォーカスするため、詳しい説明は割愛します。

プロセス3:設計した顧客体験がワークしているかを定量的に分析しブラッシュアップする

プロセス3 グロースハック

冒頭でもお話ししましたが、サービスを公開したらプロジェクトは終わりではなく、そこからがスタートです。実際に公開して見ると思った通りに設計した体験フローが昨日しておらずビジネス成果がなかなか上がらないケースがほとんどです。
それらの体験上の課題をしっかり捉え、対策を講じて行くことでやっと顧客とビジネスの両方の視点での最適な顧客体験が完成します。
ここでも具体的なアクションを見ていきましょう。

アクション:KPIツリー作成

カスタマージャーニーマップ や公開される新しいサイト構成を元に行うアクションです。設計した理想的な体験が思い描いたように機能しているかをサービス公開後に計測して行けるよう、KGI(売上や契約数など最も重要な指標)を起点として構造的に指標化します。
それら指標を公開後に定点観測することで、チューニングすべき体験上の課題を発見し改善活動につなげることができます。

アクション:KPIレポート/課題特定

構造化された各指標を定期的に実績を当てはめ数値化することで、どの指標(サービス内での体験フローのどの部分)に大きな課題があるのかを特定します。
数値化して確認することで、定量的にどの体験を改善するとどれくらいのビジネスインパクトを得られるのかを判断できるので、課題の優先順位がつけられるようになります。

アクション:原因仮説/施策立案

次に、特定した課題指標を改善させるためにどうしたら良いのか、定量・定性の両面のデータから仮説を立てます。

例えば、以前担当していたコミック配信サービスでは、顧客単価を上げることを目的に分析を行いました。
その結果、顧客単価の高いユーザーと低いユーザーの違いは、新しく読み始める作品のまとめ買い冊数であることを発見。そこから纏まった冊数を一気に読むと作品に没頭してどんどん続きが読みたくなるのでは?という仮説を考え、5冊以上まとめ買いで25%のポイント還元施策を提案しました。

アクション:施策実行/検証

実際に施策を実行し、仮説が正しかったのかどうかを検証する。その振り返りをもとにさらに施策のブラッシュアップ案を検討するといった形でどんどんPDCAを回しながらユーザー体験を向上させていきましょう。

今回は顧客体験発想でサービス設計を行うための理想的なプロセスやアクションをご説明しました。
いきなり全てを実現するのはハードルが高いと感じる方もいらっしゃるかもしれません。
我々、博報堂アイ・スタジオではさまざまなクライアント様のユーザー体験設計や制作、その後のPDCA運用をご支援して参りました。
それらの経験を活かして、お客様のご要望に合わせたプランをご提案可能ですので、お気軽にお問い合わせください。

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  • 博報堂アイ・スタジオ
    小野 裕明おの ひろあき
    2010年にスマートフォン向けの音楽やマンガなどのエンタメコンテンツの配信サービスを提供する事業会社に入社しグロースハック業務や新規事業の立ち上げを担当。 デジタル領域の自社事業運用で得た経験を多業種多企業の事業支援に活かし支援していくために博報堂アイ・スタジオに転身。 現在はクライアント企業のもつデジタルサービスのKPI設計から、定量データや定性データを分析し、事業成長に向けた課題分析や施策立案、実行をサポートするグロースハック業務を担当。

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